Kalabalıkların ortaklığı: lüks tüketim

Özge Taylan, taylan.ozge@gmail.com

Tüketim ve tüketici davranışı, antropolojiden sinirbilime kadar birçok bilim dalının inceleme konusu olagelmiştir. Gerçekten de, tüketim hakkında okudukça aklınıza birçok soru geliyor ve hepsi eklektik: Neden aynı kalitedeki bir mal için sırf marka olduğu gerekçesiyle yüklü miktarda ödeme yaparız? Bunun için neden borçlanmayı göze alırız? Lüks tüketim tam olarak nerede yer alıyor? Bunlardan vazgeçsek bile, karşı bir argümanımız, eylemimiz var mıdır, ya da nasıl olmalıdır ne olmalıdır?

Lüks, TDK’da “giyim kuşamda, eşyada, harcamada, yaşam biçiminde kendini gösteren gereksiz, aşırı, gösterişli durum,” olarak tanımlanmış. Lüks mallar ise mücevher gibi pahalı, hoş ama gerekli olmayan şeyler olarak nitelenmiş. İktisat literatüründe de sıkça işlenen bir konu olan lüks mallara “Veblen malları” adı verilmiş, gösteriş için tüketilen bu malların fiyatı yükseldikçe onlara olan talebin arttığı iddia edilmiştir. (1)

Ancak bu kavramları verili almamak gerek, lüks, ihtiyaç, israf, tasarruf, gereklilik gibi kavramların tanımlaması değişiyor. Birçok kuruluş, danışmanlık şirketi bu konu üzerinde ciddi çalışmalar yapmakta. Örneğin, stratejik danışmanlık şirketi Bain&Company’nin çalışmalarında, lüks mallar, güzel sanat, lüks arabalar, şaraplar gibi dokuz kesite ayrılmış. (2) Yani, lüks malları sadece tekstil, yeme içme, teknoloji, seyahat gibi sektörlerle sınırlı olarak görmemek gerek.

Tüketicilerin, lüks bir ürün alırken hem ürünü hem deneyimi hem de o ürünü göstermeyi satın aldıklarını söyleyebiliriz. Artık, buna ihtiyacım var mı, bu ürünü karşılayabilecek maddi gücüm var mı gibi rasyonel düşüncelerin yerinin çoktan doldurulmuş olduğunu görüyoruz. Bu durumu açıklamak için ise “Emorationality” kavramını ortaya atan Prof. Olivier Oullier, duygular ve rasyonelliğin arasında zıtlık bulunmadığını tam tersine beynin bu iki bölümünün sürekli bir bilgi alışverişinde bulunduğunu belirtmiştir. Dolayısıyla, lüks tüketim harcamaları kişisel olmakla beraber çevresel ve kültürel faktörler ile de şekillenmektedir. Zaman içerisinde, Baudillard’ın belirttiği gibi, toplumsal mantığımız bizi lüks ve gösterisel bir kıtlığa mahkum etmektedir. (3) Peki nedir bu faktörler?

Tüketim, teknolojinin gelişmesiyle, e-ticaretin evrimi, ve hatta döviz kurlarında yaşanan dalgalanmaları içeren makroekonomik faktörler, küresel düzende yaşanan şoklar, Brexit, ABD başkanlık seçimleri, terör eylemleri ve bunların bir araya gelmesiyle şekilleniyor ve tüketiciyi de şekillendiriyor. Sadece küresel siyasi ekonomik ortam değil, yerel bazdaki gelişmeler, tüketicinin satın alma davranışlarında ve dağıtım kanallarında değişime sebep oluyor. Rana Hanım, dünyada lüks perakende sektörünün önde gelen aktörlerinden birinde mağaza müdürü olarak, bu durumu şöyle açıklamakta: “Ankara ve İstanbul arasında bile tüketici profili ve alışkanlıkları büyük oranda değişiyor. Ankara’nın gergin siyasi ortamı önemli bir unsur.”

Lüks markaların sektör için gittikçe artan önemi göz önünde bulundurulduğunda özellikle Y ve Z kuşağını hedef aldıklarını belirten Rana Hanım, tüketicilerin markaları daha iyi ve çok üretim yapmaya teşvik ettiğini, üreticilerin de tüketicilerin daha iyi ve çok satın almalarına yardımcı olduğunu vurguluyor. Bain&Company 2017 raporuna göre, lüks pazarının büyüklüğü, yüzde 5 düzeyinde artarak 1.2 trilyon Euro’yu bulmuştur ve bu büyümenin yüzde 85’i Y ve Z kuşağının lüks tüketiminden gelmektedir.

Y ve Z kuşağından söz açılmışken, günümüz açısından daha da önemlisi, “maruz kalma/bırakılma” olabilir. Geleneksel araç ve yöntemlerin, neredeyse her yerde gerçekleştirilen lüks tüketim fuarları, Black Friday/Kara Cuma gibi etkinliklerin tüm dünyaya yayılması, TV dizileriyle sunulan lüks yaşam, gazetelerdeki “in” ve “out” köşelerinin yanı sıra, gittikçe artan internet ve sosyal medya kullanımı ile lüks tüketimin arttığını söyleyebiliriz. Örneğin, Youtuber’ların “lüks çanta/makyaj vs. koleksiyonum,” “Iphone X’imde ne var,” “Tek bir marka ile makyaj: Chanel” gibi binler ve hatta milyonlar tarafından izlenen videoları, diğer sosyal medya platformlarındaki “influencer”ların ağırlıklı olarak lüks markalarla yaptıkları işbirlikleri vasıtasıyla özellikle genç kitle hedef alınmaktadır.

Böylesi bir “maruz kalma”da, lüks tüketim alışkanlıklarındaki artışı sadece prestij kazanma, üst kesim-elit kesim tarafından kabul görme, diğerlerini alt etme ya da altta kalmadığını belirtme, bir gruba dahil olma gibi faktörler açıklamaya yetmemekte ve bu faktörlerin etkisi değişkenlik göstermektedir. Rana Hanım, lüks bir ürün satın almanın sınıf atlamaya Türkiye’de (4) yardımcı olduğunu ama İngiltere gibi gelişmiş ülkelerde yararlı olmadığını belirtiyor. Rana Hanım’a göre Türkiye’de marka-odaklı bakış açısı var ve insanlar kendi tarzlarını yaratmaya çalışmıyorlar.

İşin diğer tarafına bakacak olursak, arz ve talep arasındaki karşılıklı ilişkinin bir sonucu olarak, lüks markalar, klasikleşmiş ürünlerinin ve sezon koleksiyonlarının yanında sezon-ortası koleksiyonlar, özel koleksiyonlar, ünlüler, influencer’lar, ya da youtuber’lar ile yapılan işbirliği koleksiyonlar çıkarmakta. Dahası, mağazalarda yaşatılan ‘deneyim’in, lüksün gerektirdiği bir durum olduğunu ve üstün bir hizmetin ve bireysel ürün servisinin sunulmasının diğerlerinden farklılaşmada elzem olduğunu vurguluyor Rana Hanım. Tüketiciler –Y ve Z kuşağı da dahil- lüks ürünleri mağazalardan almayı hala daha çok tercih ederken, e-ticaret siteleri vasıtasıyla, markaların online satışlarında da büyük artışlar olduğu görünüyor.

“Stok mağaza” görevi üstlenen e-ticaret sitelerinin yanı sıra, lüks ürünlerin orta sınıf tarafından ulaşılabilirliği için de, seri sonu ve outlet mağazaları önemli rol oynuyor. Dolayısıyla, lüks tüketim belli bir sınıfın tekelinde olmaktan çıkıyor. İster fiziki ister sanal mağazadan olsun, lüks ürünler satın alan tüketicinin kendini mutlu etmek için kaliteli ürün aldığını belirtiyor Rana Hanım. Sonuç olarak, esasen tüketici davranışlarının baskın ve belirleyici olduğunu söyleyebiliriz.

Aldığınız ürünün fiyatına dahil olmasa da, neredeyse her markanın mağazalarında kasanın yanında mutlaka bir yardım ilanı ya da bağış ürünleri görüyoruz. Rana Hanım da, bu tarz eylemlerin insancıl bir yaklaşım olduğunu ve doğru bulduğunu belirtiyor. Bu durumu entelektüel suçluluk lüksü (5) olarak adlandıran Baudillard’ın argümanı, Zizek tarafından da geliştiriliyor: “Bir ürün aldığınızda onun ideolojisini de satın alırsınız. Eskiden bir ürün aldıktan sonra kendinizi suçlu hissederdiniz: ‘Ben burada pahalı kahvemle keyif yapıyor iken Afrika’da insanlar açlıktan ölüyor’ gibi. Starbucks’ın yaptığı şey ise, aldığınız pahalı kahvenin fiyatının içinde yardım ettiği vaadini bulundurması ve sizi hareketsizliğe/eylemsizliğe itmesi.” (6)

Tiffanie Wen tarafından BBC için kaleme alınan “The Psychology behind Spending Big” makalesinde, Ferrari koleksiyoneri olan Joshua Cartu, “Maddi şeyleri biriktirdiğinizde elde ettiğiniz mutluluk hissi geçicidir. diğer her şey gibi, her seferinde daha az ödüllendirici,” diyor. (7) Tam da bu aslında! Okumanın, araştırmanın, düşünmenin ne demek olduğunu bilen biri için bunlar asla daha az ödüllendirici olmayacaktır, ya da verdikleri his geçici olmayacaktır. Her şeyin hızlıca akıp gittiği bu ortamda, birçok kanaldan maruz kalınan bir bombardıman yüzünden lüks tüketime yönelindiği, yapay ve geçici ihtiyaçlar yaratıldığı aşikar. Yeme-içme sektöründeki “al ve git/grab and go” gibi “al ve at/buy and throw away” kültürü oluşmuş durumda ve bu durumu sorgulayan Black Mirror gibi diziler ya da minimalist akım gibi yeni akımlar bir kıvılcım olsalar da yetersiz kalıyorlar.

(1) Daha fazla bilgi için bkz: The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions (1899), Thorstein Veblen

(2)  http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017.aspx (Erişim Tarihi 5 Mart 2018)

(3)  Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu. Ayrıntı Yayınları (2017), p.71

(4)  Vurgu yazar tarafından eklenmiştir.

(5)  Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu. Ayrıntı Yayınları (2017), p.211

(6)  The Pervert’s Guide to Ideology. Dir. Slavoj Zizek (2012).

(7)  http://www.bbc.com/capital/story/20171006-the-psychology-behind-spending-big(Erişim Tarihi 5 Mart 2018)