Reklamın cinsiyeti mi olur?

Özlem Gökçe, gokce_ozlem@hotmail.com

Ürün veya hizmet pazarlama stratejilerinden olan reklamlar hayatımızın her alanında kendini gösteriyor. Kah kent sokaklarında yürürken karşımıza çıkan bir panoda kah en sevdiğimiz diziyi izlerken birden gözümüzün önünde beliren bir televizyon reklamında gün içinde sık sık tanıtıcı görsellere maruz kalıyoruz. Tüketici olarak belli bir ürün için özel hazırlanmış görsele bakarken ya da filmini izlerken çoğu zaman farkında olmadan ürünün ilişkilendirildiği tüketici grubuyla ilgili yeni bir algıya sahip olabiliyoruz ya da var olan algımız pekişiyor. Son yıllarda kendisine internet gibi önemli bir rakip edinse de özellikle televizyon reklamları hala kadın erkek rolleri açısından önemli ipuçları sunmakta.

Reklamların kitle iletişim araçlarının önemli kazanç kapısı olduğunu biliyoruz. Bu sebeple bir ürünün çevreye, sağlığa veya kişisel bütçeye verdiği zararın reklamlarda mevzubahis edilmesini zaten beklemiyoruz. Hatta tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetin satılabilme olasılığını arttırmak için alıcıya sağlayacağı faydalar abartılabiliyor. Bunu yıllar içinde özellikle televizyon reklamlarıyla zaten kanıksamış durumdayız. Fakat reklamların cinsiyet meselesinde yarattığı eşitsizlik ve adaletsizlik en az bu sayılanlar kadar önemli. Durum bu olunca reklamların toplumların kendine özgü değer yargılarını, cinsiyet rollerine bakış açılarını da yansıtan bu boyutu bazı akademisyenlere de araştırma konusu olmaktadır. Demir (2006, s. 286), reklamların ekonomik ve ideolojik iki ana fonksiyonu olduğunu belirtir. Ekonomik fonksiyon malın pazarlanması suretiyle serbest piyasa ekonomisine katkı sağlamak iken, ideolojik fonksiyonun kadın ve erkek toplumsal rollerini belirlemek olduğuna vurgu yapar. Toplumsal cinsiyet meselesinden en çok çeken cinsiyet olan kadının bu çilesini elbette Türkiye ile sınırlı tutmak imkansız zira dünya toplumsal rollere cinsiyetten bağımsız bakma yetisini henüz geliştirebilmiş değil. Ancak konu Türkiye olunca içinde yaşadığımız kültürün meşru olarak gördüğü kadın-erkek rollerinin yansımalarını reklamlarda gayet net görebilmekteyiz.

“Reklamlar, vaat ettiği kazanımları yerine getirmeye çalışırken, aslında hiç olmayan yepyeni karakterler veya tamamen yeni hiç karşılaşılmadık senaryolar çıkarmazlar. İnsanların içinde doğdukları toplumsal ve kültürel yapının işlediği değer yargıları, kalıplaşmış davranış biçimlerini farklı karakterler ve farklı senaryolarla sunarlar. Farklı bir ifadeyle geçmişten geleceğe süregelen ve yaşanarak nesilden nesile aktarılan, kadınlar için uygun görülen ‘annelik, güzel kadın olma,’ erkekler için uygun görülen ‘babalık, aile reisi olma’ gibi roller, reklamlar yoluyla yeniden üretilerek hem pekiştirilmekte hem de sunulan ürünü topluma yabancı olmayan, yeni olmasına karşın bildik bir ürün olarak konumlandırmaktadır” (Dumanlı, 2011, s. 137).

Çoğu zaman reklamların kadınları adeta bir cinsel meta haline getirerek ürünün erkek tüketicilerce daha kolay satın alınabilmesini sağlamaya çalıştığı konuşulur ve hatta eleştirilir de. 1970-1980’lerde Batı dünyasında yayınlanan bilgisayar, sigara, gameboy gibi kimi reklamlarda seksi kadın vücudunun kullanıldığını biliyoruz. Bu durumun 2000’li yıllarda da makro değişikliklere uğradığını söylemek zor. Bu tarz reklamlarda kadın vücudu görsel bir şölenin başrolü olarak tasarlanmıştır ve çoğu zaman bu güzel kadın vücudu cinsel arzuyu tetikleyerek ürüne dikkat çekmekte hatta kimi zaman ürünün de önüne geçmektedir. Bu reklamların kadının yalnızca bedeniyle varlık gösterdiği ve herhangi bir düşünsel etkinlik göstermediği yönünde bir algı yarattığı iddia edilir. Hatta güzellik algısının da reklamda kullanılan ideal kadın vücudu ölçüleriyle etik olmayan bir biçimde standart kalıplara indirgemesi de eleştirilir. Kadın vücudunun bu amaçla kullanılmasına paralel olarak son yıllarda tam tersi durumla da karşılaşmaktayız. Kaslı ve idealize edilmiş ölçülerdeki erkek bedeni, kadın bedeninin kullanıldığı reklamlara cinsiyet eşitliği yönünde bir alternatif oluşturuyormuş gibi süslenerek sunulmaktadır. Ancak bu da etik olmayan bir olguya etik olmayan bir alternatif sunulmasından başka bir şey değildir. Cinsiyeti ne olursa olsun insan bedeninin cinsel arzu nesnesi olarak kullanılması bir ahlaki sorun olarak değerlendirilmelidir.

Hedef kitlesi kadın olan reklamlar

Yıllardır televizyon izlerken beni içten içe rahatsız eden ve çözüm üretmede tek başıma yetersiz kaldığım başka bir alan vardır. Kadın vücudunun cinsel bir nesne olarak kurgulandığı reklamların yanı sıra hedef kitlesi kadınlar olan reklamlar. Alıcısı yalnızca kadınlar olan ürünler deyince aklınıza ne geldi? Belki makyaj malzemesi? Ya da ped? Külotlu çorap? Ama hayır. Türkiye’de durum bundan biraz farklı.

Televizyonda gördüğümüz ne kadar temizlik malzemesi, beyaz eşya, çocuk bezi reklamı varsa ürünün tek potansiyel alıcısının kadın olduğunun ima edildiğini, hatta ima sözcüğü hafif kaldı, bu ürünlerin kadınlardan başka kullanıcısı olmadığının gösterildiğini fark etmişsinizdir. Türkiye’de TRT tekelinin sona erip özel kanalların birbiri ardına yayın hayatına başladığı yıllar 1990’lı yıllara denk gelir. Gerek TRT dönemi ve sonrası televizyon reklamlarının atağa geçtiği yıllar olsun, gerek günümüz dönemi olsun çoğu çamaşır/bulaşık deterjanı, çamaşır suyu, mutfak malzemesi ve yiyecek reklamlarında başrolde –yalnızca- kadın oyuncuların yer aldığını görmekteyiz. Bu reklamlarda ürün yalnızca kadın oyuncular tarafından kadınlara anlatılır ve tanıtılır. Herhangi bir temizlik malzemesi tanıtılırken reklam filminde mutlaka bir kadın, ürünle ilgili deneyimini potansiyel tüketiciye aktarmaktadır. Çocuk bezi reklamlarında da benzer olarak çoğunlukla anne figürü görmekteyiz. Bu söylediğimin dışında kalan çocuk bezi reklamları da yok değil. Yalnızca bebeğin göründüğü reklam filmleri de bulunmakta. Ancak bu reklamlarda da reklamı anlatan dış ses kadın… Dolayısıyla her ne kadar kadın görünmese de anlatıcı sesin kadın olması, bunların da ilk olarak kadınlarla bir bağ kurmayı hedeflediğini gösteriyor.

Bu reklamlar aracılığıyla kadının ev içine ait, temizlik ve çocuk bakımı gibi yalnızca domestik işlerden sorumlu bir varlık olduğu yönünde bir algı empoze edilmektedir. Böylece ürünü satın alma potansiyeli olan kesimle duygusal bir bağ kurulmakta, tüketicinin ürüne kendisini yakın hissetmesi sağlanmaya çalışılmaktadır. Demir (2006, s. 291), bu bağ ile reklamın ataerkil sisteme nasıl hizmet ettiğinin altını çizmektedir: “Kadınları, yaşadıkları deneyimlerle aynı doğrultuda olgularla karşı karşıya bırakarak, onlara doğru yolda olduklarını bildiren mesajlar vermekte ve bu metinlerden haz almalarını sağlayarak da ataerkil sistemin sürdürülmesine hizmet etmektedir.” Her gün televizyonda izlediğimiz sıvı yağ, margarin ya da bir makarna firmasının reklamlarında da durum çok farklı değil. Film, genellikle mutfakta veya sofrada geçmekte ve zihinlerde “bu ülkede yemek pişiren erkek yok mu?” sorusunu uyandırarak, tanıtımı yapılan malzemelerle yemek yapan evin kadınına övgüler düzülmekte. Bu reklamlarda da kadın yine eve ait bir işi yapan, erkek ise işten gelen ve kadının ev içinde ürettiğini tüketen konumunda gösterilmekte. Bu reklamlara baktığımızda kadının zihinsel ya da düşünsel herhangi bir etkinliğin içinde yer almadığı, bütün işinin ev içinde diğer aile bireyleri tarafından üretilen kirliliği temizlemek ya da onların karınlarını doyurmak olduğu hatta bunu her daim gülümseyerek seve seve yaptığı gibi bir tablo sunulduğunu görmekteyiz. Çok nadir de olsa bazı markaların sıvı yağ reklamında mutfakta elinde yağ şişesiyle yemek yapan erkek gördüğümüzde şaşkınlıktan küçük dilimizi yutacak duruma gelebiliyoruz. Ancak bunun da bir sınırı var. Aynı markanın farklı zamanlarda ürettiği reklam filmlerine şöyle bir göz atınca klişenin devam ettiği görülmekte. Böylece toplumda kadın ve erkeklerin sorumlulukları bu reklamlarla birlikte yeniden üretilmektedir.

Günümüzde çalışan kadın sayısının artmasıyla doğru orantılı olarak son yıllarda Kurt (2016)’un deyişiyle “süper kadın” imgesi yaratıldı. Bu kadınlar hem dışarıda çalışmakta hem de ev işlerini kolayca halletmektedirler. Bu imgeye paralel olarak birçok temizlik malzemesi, çocuk bezi reklamında yer alan kadın oyuncular gerçek hayatlarında çalışan ve para kazanan ünlü kadınlar. Kadın çalışma hayatına atılıp üreten konumunda da olsa reklamlarda çamaşır yıkamaktan, bebeğin altını değiştirmekten tek sorumlu olmaya devam ediyor.

Bu reklamlar kadınlara standartlaşmış toplumsal roller dayatarak yalnızca ataerkil düzene hizmet etmemektedir. Bunun yanında erkekleri de toplumun onayladığı kalıplar içine sıkıştırmaktadır. “Erkek her daim güçlüdür”, “erkek ev işi yapmaz”, “erkek domestik işler konusunda acemi ve hatta beceriksizdir” gibi kalıplaşmış yargılar “erkek kendi ürettiği kirliliği temizleme yetisine sahip değildir” algısına da hizmet ediyor.

Değişim gerekli mi?

Reklamlar doğası gereği verdiği mesajlarla ikna edici özellik taşımaktadır. Diyeceksiniz ki bu ülkede kadınlar yemek yapmıyor, çamaşır- bulaşık yıkamıyor, evi temizlemiyor mu? Elbette yapıyor ancak reklamlarda bu işleri yapanın kadından başkası olmadığı yönünde yaratılan algı ya da bu yönde zaten var olan algının pekiştirilmesi bir insanlık sorunu olarak değerlendirilmelidir. Bu reklamlarda kadının ev içine ait bir varlık olarak resmedilmesinin toplumun bilinçaltında ciddi hasarlar meydana getirebileceğinin göz ardı edilmemesi gerekir. Ev içindeki sorumluluklarını yeterince yerine getirmediği gerekçesiyle şiddet mağduru olan, hatta öldürülen kadınların haberlerini hemen hemen her gün duyar olduk.

İş hayatındaki fırsat eşitsizliği, erkeklerle aynı işi yaptığı halde daha az kazanan kadın çalışanların hikayeleri de bir yerlerden kulaklarımıza çalınmıştır. Dünyada ve Türkiye’de kadınların iş hayatına katılımları hala tatmin edici düzeyde değil. Yalnızca Türkiye açısından bakıldığında ise kadının iş gücüne katılımı OECD ülkelerinin en altında kalmakta (Karabıyık, 2012, s. 234). Dahası Türkiye’de kadınların oldukça fazla yer aldığı eğitim gibi sektörlerde bile kariyer basamaklarının yukarısında veya yönetici pozisyonlarında çalışan kadın sayısının büyük oranda düşüş gösterdiğini ortaya koyan çalışmalar var.

Bu noktada bütün suçu kadınların yükselmesinin önünde doğrudan engel yaratan sisteme yüklemek mi gerekir? Kadınların bu eşitsizlikte hiç mi payı yok? İş dünyasındaki kadınların bir kısmı neden kendilerini üst basamaklarda hayal edemiyor ya da etmiyor? Belki de birçoğu kendisine güvenmiyor. Sorumluluk almayı erkeklere bırakıyor. Dünyaya gözlerini açtıkları andan itibaren bitmeyen bir sınırlandırma zincirine maruz kaldıkları için yetişkinliklerinde iş hayatında risk ve sorumluluk almaktan kaçınıyor olabilirler. Cinsiyetinden ötürü ayıplarla, günahlarla hayata karşı arzuları bastırılmış, motivasyonu düşürülmüş kadınların hayalleri ne yazık ki belli bir noktada kalıyor, gelişemiyor. Küçük bir çocukken bile ailesi tarafından erkek kardeşinden farklı sorumluluklar, ev işi yükümlülükleri omuzlarına bindirilen kız çocukları yetişkinliklerinde de eşitsizlik üzerine kurgulanmış cinsiyet rollerinin bombardımanına uğruyor ve bu zinciri kıramıyor. İşte bu yüzden evet, değişim şart.

Günümüzde genç ve eğitimli kadınlar bile evde eşlerinin kendilerine “yardım etmesi” gerektiği konusunda hemfikirler. Hani hayat müşterekti? Erkekler evlenmeden önce bir ev arkadaşıyla yaşarken ev içi işleri paylaşabiliyorken evlendikten sonra neden sadece “destek veren” konumuna geriliyorlar? Bu kalıplarda kadını sürekli evin içinde gösteren, bireylerin bilinçaltlarını yönlendiren reklamların da bir payı olabilir mi? Bir kadının hayatta en başarılı olduğu alanlar temizlik ya da mutfak değildir. Kadınlar da erkekler kadar zihinsel faaliyetlerde bulunabilir, iş yaşamında ya da günlük yaşamda fayda üretebilirler. Erkekler de kadınlar kadar çocuklarının bakımından sorumlu olabilir, yaşadıkları evi temiz tutmak için deterjan arayışına girebilirler. Reklamlar sınırlandırıcı değil yaratıcı ve ufuk açıcı olmalıdır. Reklam dünyası kendisini toplumsal cinsiyet klişelerinden kurtarmalıdır.

Reklamın gücünü klişelerden sıyrılmak için kullanabiliriz

Toplumsal bir mesele olarak ele alınması gerektiğini düşündüğüm reklamlardaki cinsiyet eşitsizliği üzerine çözüm üretmek kısa sürede halledilebilecek bir mesele değil. Yerleşik algıları değiştirmenin zaman aldığını kabul etmekle birlikte elimizi çabuk tutmalıyız. Bu konuda gelişmeler de yok değil. Pazarladığı ürünler açısından daha çok kadın tüketici kesimine hitap eden bazı markalar bu konuda olumlu adımlar attılar. Bir sabun markası yerleşik güzellik tabularını yok sayarcasına farklı vücut ölçülerine ve ten renklerine sahip kadınları kullandı reklamlarında. Bir başka ped firması erkek egemen dünyanın kadınlar açısından yarattığı problemleri işledi reklam filmlerinde. (Her ne kadar cinsiyet eşitsizliği konusunda kadınlar açısından bir mağdur edebiyatı yaratılmasına karşı olsam da sorunun çözümü için atılan her iyi niyetli adımı olumlu değerlendiriyorum.) Bir yerli beyaz eşya üreticisi reklam filmleri için hayali bir karakter yaratarak mutfak eşyası reklamlarında kadın oyuncu kullanma klişesinden uzak durdu ve bu eşyaların her insanın kullanımına açık olduğunu örtük ve dolaylı olarak tüketiciye yansıttı.

Dünyada da bu reklamlara itirazlar dikkate alınıyor. İngiltere’de 2017 yılında reklamlarda toplumsal cinsiyet klişelerine karşı Reklam Standartları Kurumu (Advertising Standards Authority) sıkı önlemler aldı ve reklamlarda gerçekçi olmayan ama özendirici cinsiyet göndermelerinin potansiyel zararı üzerine bir rapor yayımladı. Raporda cinsiyetle özdeşleştirilen klişelerin özellikle içinde henüz kendi kimliğini inşa süreçlerindeki gençlerin de bulunduğu reklam izleyicisinin tercihlerini, arzularını ve erişebilecekleri potansiyel fırsatları baskılayıcı rol oynayabileceğini belirtti. Bunun yanında bu tarz reklamların bireyin kendisini doğru değerlendirme ve diğerlerini görme biçimini de etkileyebileceğini belirtti. Atılan bunun gibi olumlu adımlar dünyada epey farkındalık oluşmasına yardımcı oldu. Ancak ev içinde kullanılacak eşyaların pazarlamasında kullanılan reklamların çoğunluğu hala klişelerle beslenmeye devam etmekte.

Türkiye’de böyle bir rapor oluşturuldu mu bilmiyorum ancak konuyla ilgili gerçekleştirilen akademik çalışmalar reklamların kişiler üzerinde oluşturabileceği benzer potansiyel risklere işaret ediyor.

Birleşmiş Milletler’in kadın hakları savunucusu olan Meghan Markle 2015 Birleşmiş Milletler Kadın Konferansı için yaptığı bir konuşmada bir çocukluk anısından bahsetti ve 11 yaşındayken kendisini çok rahatsız eden cinsiyetçi bir reklama karşı sesini nasıl yükselttiğini anlattı. Dönemin First Lady’sine yazdığı mektup sonucunda reklamın kadınların aleyhine olan kısmı değiştirilmiş.

Kamudan yükselecek itiraz ve talep işte bu sebeple çok önemli. 11 yaşındaki küçük bir çocuk sesini nasıl duyurabiliyorsa, reklamların ayrıştırıcı kurgu ve söylemlerine kadınlar ve erkekler olarak mutlaka ses çıkarılmalı, itiraz edilmeli. Yavaş yavaş büyüyecek toplumsal tepki şu ana kadar oluşturulmuş küçük farkındalıklarla güç birliği yaparak reklamcıların şapkasını önüne koymasına sebep olacaktır. Çünkü ayrımcılık tüm medyada. Haber metinlerinin dilinde, tecavüz haberlerinde kullanılan görsellerde, anneler gününü çocuk bezi ile ilişkilendiren reklamlarda, haber sunucularının sabahın köründe giydikleri stilettolarda bu haksız klişeler saklı. Feminist örgütlerle işbirliği yapılarak, Reklamcılar Derneği ve Radyo ve Televizyon Üst Kurumu’nda farkındalık ve hassasiyet oluşturarak İngiltere’deki gibi bir düzenlemeye gidilmesi sağlanabilir. Ancak yine de en önemlisi kamudan çıkacak sestir ki sosyal medyanın bu kadar sıklıkla kullanıldığı bir dünyada bir kampanya başlatılması reklam firmalarının ve bu reklamlarda oynayan ünlü kadın oyuncuların dikkatini çekebilir.

Birleşmiş Milletler’in 2030 yılı hedeflerinin içinde yer alan “toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamak ve kadınların ve kız çocuklarının toplumsal konumlarını güçlendirmek” amacına ulaşması için günlük hayatta çok da üstünde durmadığımız ama kadın ve erkeklerin meşru kabul edilen alanları konusunda sıkça örtük mesajlar içeren reklamlar konusunda somut adımlar atılmalıdır. Bu adımlar reklamlarda kadın vücudunun cinsel arzuyu tetikleyecek şekilde imgelenmesinin eleştirilmesi ile sınırlı kalmamalı, kadını ve erkeği belirli rollere sıkıştıran içerikleri de kapsamalıdır. Sonuç olarak kadınların da, erkeklerin de yapabileceklerinin sınırını genişletmeyi hedeflemeliyiz.

Kaynaklar
Demir, N. K. (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın ve Erkek Rol-Modellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 16 (Sayı 1), 285-304.
Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı Ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 2, 132-149.
Karabıyık, İ. (2015). Türkiye’de Çalışma Hayatında Kadın İstihdamı. MU Iktisadi ve Idari Bilimler Dergisi, 32(1), 231-260.
Kurt, E. (2016). Reklamlarda Metalaşmış Kadın İmgesi ve Kullanım Şekilleri, Erişim tarihi: 10.05.2018, https://gaiadergi.com/reklamlarda-metalasmis-kadin-imgesi-ve-kullanim-sekilleri/.
Magra, I. (2017). Britain Cracking Down on Gender Stereotypes in Ads, Erişim tarihi: 11.05.2018, https://www.nytimes.com/2017/07/18/world/europe/britain-ads-gender-stereotypes.html.
Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı, http://www.tr.undp.org/content/turkey/tr/home/sustainable-development-goals.html.